Wer alle anspricht, trifft niemanden

Es gibt eine Sorte Kampagne, die alles richtig macht und trotzdem nichts bewegt.

Die Botschaft stimmt. Das Material ist sauber. Die Ansprache ist breit, damit möglichst viele erreicht werden. Am Ende steht ein Ergebnis, das man als solide bezeichnet.

Solide heißt in dem Zusammenhang: Es hat nichts verändert.

Der Grund ist eine simple Rechnung. Eine Botschaft, die für alle passen soll, muss so allgemein werden, dass sie niemanden mehr trifft. „Wir sind für Sie da" ist wahr. Man kann es nicht widerlegen. Und genau deshalb löst es nichts aus.

Wer dagegen jemanden persönlich anspricht, muss vorher wissen, in welcher Situation dieser Jemand gerade steckt. Und in dem Moment, in dem man das ausspricht, schließt man alle aus, bei denen es nicht zutrifft.

Bleibt die Frage, die in Vertriebsrunden viel seltener gestellt wird als die andere: Wen lassen wir bewusst aus?

Ehrlich? Diese Frage fällt schwer. Sie fühlt sich an, als würde man Geschäft liegen lassen. Und man muss sie begründen, während „wir sprechen alle an" keiner Begründung bedarf.

Dazu kommt ein zweiter Effekt, den ich lange unterschätzt habe. Eine breite Ansprache produziert Zahlen. Viele Kontakte, viele Reaktionen, eine Auswertung, die gut aussieht. Eine enge Ansprache produziert weniger Zahlen und mehr Wirkung. In einem Berichtswesen, das auf Menge schaut, gewinnt die erste Variante jedes Mal.

Ich habe deshalb aufgehört, Zielgruppendefinitionen als Einschlussentscheidung zu lesen. Eine Zielgruppe ist die Liste derer, die man bewusst nicht anspricht. Alles andere ist ein Verteiler.

Das hat eine unbequeme Folge. Wer eng adressiert, muss vorher etwas wissen, das über Alter, Volumen und Produktbestand hinausgeht. Und dieses Wissen liegt selten in einem System. Es liegt bei den Leuten, die täglich mit Kunden sprechen.

Was dabei am meisten hilft, ist keine Technik, sondern eine Gewohnheit: vor jeder Aktion einmal die Menschen fragen, die sie umsetzen sollen, ob sie die beschriebene Situation aus ihrem Alltag wiedererkennen. Wenn dabei ein Zögern kommt, stimmt die Zielgruppe nicht.

Die Aktionen, die bei mir wirklich etwas ausgelöst haben, richteten sich fast immer an weniger Menschen, als ursprünglich geplant war.

Eine Kampagne, die niemanden auslässt, ist keine Kampagne. Sie ist eine Mitteilung.